Caffè, specialità italiana. Come la pizza e gli spaghetti, del resto. Eppure ormai da anni, i nuovi mercati che chiedono consumi occidentali a gran voce, come la Cina, sono stati conquistati da catene che producono le nostre eccellenze, ma che italiane non sono.
E’ il caso della texana Pizza Hut, della giapponese Saizeriya – specializzata in spaghetti e in ogni cibo tipico italiano – e soprattutto di Starbucks, leader mondiale nella distribuzione di caffè e affini.

Ma parlare di “distribuzione” è limitativo. Starbucks è diventato un vero punto di riferimento generazionale per milioni di giovani orientali che hanno mollato volentieri il tè verde degli antenati per lasciarsi sedurre da espresso, cappuccino e derivati.
Lo dimostra il fatto che fin dall’ingresso della catena in Cina, intorno al 2000, accanto ai locali “autentici” sono comparse imitazioni più o meno riuscite che ne scimmiottano insegne, ambiente, stile.
La penetrazione di Starbucks è tale che, l’estate scorsa, le polemiche attorno alla chiusura della caffetteria della Città Proibita fecero il giro del mondo.

Adesso la compagnia di Seattle lancia un offensiva su tutta la linea che punta a rafforzare la leadership. Non si parla più di semplice consumo, di bar, caffè o caffetterie. Adesso è tempo di “coffee experience“, intendendo con “esperienza” il coinvolgimento dei cinque sensi, della mente e del cuore.

Ne ha parlato in questi termini il direttore generale Howard Schultz, presentando il progetto all’assemblea annuale degli azionisti.

Per prima cosa i chicchi di caffè saranno d’ora in poi direttamente macinati all’interno delle caffetterie. Lo scopo non è solo quello di offrire miscele più fresche ma anche quello di dare una svolta all’odore dei locali stessi, appestati finora dagli orribili sandwitch in vendita.

Non mancano le promozioni. Chi sarà in possesso della Starbucks card ricaricabile potrà avere sciroppi gratis come additivo al “regular latte” o vedersi rabboccare la tazzina vuota da un solerte addetto.
Secondo il modello “drink what you can” potrete quindi ingurgitare tutti i liquidi più esotici e bizzarri senza aggiungere un quattrino all’ordinazione iniziale. E il bello è che che la vostra “experience” sarà sempre la stessa, da Shanghai a Toronto, da Milano a Canberra.

Proprio a Shanghai, l’anno scorso è stato lanciato l’inquietante “Frappuccino”, una specie di caffelatte in bottiglia di cui gli adolescenti vanno pazzi. Una partnership tra Starbucks e Pepsi ha fatto sì che l’intruglio dolciastro e oltremodo lassativo invadesse la città, comprese le macchinette distributrici di bibite nel metrò.

Ma l’ulcera non è obbligatoria. Per incrementare la qualità dell’offerta, ogni negozio della catena sarà infatti fornito di una nuova macchina da caffè - prodotta dalla svizzera Thermoplan e battezzata Mastrena - che permetterà di ridurre al minimo le possibilità di errore umano nella preparazione di un espresso, ottimizzandone aroma e gusto.

C’è poi l’aspetto community. Starbucks lancia Mystarbucksidea.com, il sito “social” nel quale potete lasciare la vostra impronta in forma di consigli alla compagnia e condividerli con altri frequentatori della catena. Un buon modo per far lavorare cervelli creativi senza retribuzione. Un progetto che sembra funzionare, a giudicare dalle prime “idee” regalate al sito.
CustIdea propone per esempio di offrire “corsi di caffè” in cui i clienti possano essere edotti sulla storia del prodotto e sui “modi di usare il caffè oltre che berlo”, qualcuno suggerisce di abbellire i locali, quasi tutti chiedono di poter accedere a internet - soprattutto wi-fi - e avere drink gratis.

All’origine del progetto “coffee experience” c’è la constatazione che Starbucks ha di recente ceduto qualche quota di mercato a rivali che applicano prezzi inferiori. Di conseguenza, le azioni della compagnia hanno perso quasi metà del loro valore del 2006 (40 dollari).

Prendere un caffè era una cosa semplice, una tazzina e via, con lo zucchero o senza. Ora, con la “coffee experience” diventerà una rincorsa allo status symbol, un modo di essere.
E magari il caffè sarà pure buono.

This entry was posted on venerdì, marzo 21st, 2008 at 12:34 pm and is filed under Argomenti, Attualità. You can follow any responses to this entry through the RSS 2.0 feed. You can leave a response, or trackback from your own site.