Altro che crisi: nel 2010, a livello globale, il settore del lusso tornerà a crescere in fatturato del 5% circa.
Tuttavia, la crescita prevista dipenderà soprattutto dal “taglio dei costi” e da “misure per aumentare l’efficienza“, come ha rivelato Paola Durante – capo della divisione italiana di corporate broking per Bank of America Merrill Lynch – a margine del Milano Fashion Global Summit 2009.

“Nessuno può permettersi l’inefficienza”, dice Durante, e questo prelude probabilmente a dismissioni e licenziamenti.
Dunque, i “creatori di sogni” tagliano e nel frattempo sperano: sperano soprattutto nei Paesi emergenti.
Il mercato che cresce più velocemente, manco a dirlo, è infatti la Cina.

Nel 2008, i nuovi ricchi cinesi hanno speso in beni di lusso 8,6 miliardi di dollari, per un incremento annuo del 25% pro capite, e a luglio 2009 il Dragone ha superato gli Usa e si è collocato al secondo posto – dopo il Giappone - per il consumo di oggetti pregiati e luccicanti.
E’ per altro un calcolo che non tiene conto degli acquisti all’estero dei turisti cinesi.
Insomma, la Cina dovrebbe diventare il primo sbocco per i prodotti di lusso nel giro di 5-7 anni.

Il mercato oltre Muraglia fa gola ed è vissuto come nuova frontiera, ma il punto è, come si può conquistarlo?
Uno studio del Boston Consulting Group -  “China’s Luxury Market in a Post-Land-Rush Era” (settembre 2009) – rivela una Cina molteplice, differenziata, dove la percezione dei lussi non si ripete uguale di provincia in provincia.

Il benessere sta diffondendosi dalle metropoli della costa orientale alle città minori del nord e dell’ovest e i “luxury stores” seguono a ruota. In questo senso si parla di una “land rush” (echeggiando la “corsa alla terra” dell’Ottocento statunitense) in cui “i marchi di lusso, in competizione tra loro, cercano di imporsi conquistando porzioni di territorio il più in fretta possibile“.

Ma questa fase è già superata. Proprio l’estrema complessità della Cina fa sì che la ricetta che vale oggi a Pechino non possa funzionare a Shenyang o a Urumqi.
Il risultato è che, in alcune città, i negozi aperti frettolosamente sul modello Shanghai-Pechino non incontrano la domanda locale e chiudono. Altrove invece il mercato è già saturo perché occupato da altri: l’esito è il medesimo.

Per vendere, bisogna perciò appoggiarsi ad affidabili partner locali che conoscano il territorio.
Una soluzione è il franchising. Ma vendere diamanti o Lamborghini non è come vendere il Frappuccino di Starbucks e non tutti gli operatori in loco sanno corrispondere all’irrinunciabile “brand image” della casa madre: si sa di concessionari locali che hanno utilizzato il traino della grande firma per vendere anche prodotti di bassa qualità manufatti localmente. Come dire, cachemire e plastica confusi sullo stesso scaffale.

C’è poi un problema di “brand recognition“.
I cinesi, a differenza dei dirimpettai giapponesi, non hanno dimestichezza con i grandi marchi. Solo il 3% delle donne intervistate nella ricerca Boston Consulting è stato in grado di citare più di 4 brand d’abbigliamento; il 47% ne conosceva solo uno. Figuriamoci gli uomini.
Molti consumatori confondono inoltre marchi di alto e medio livello.
Se questo fa disperare i vari Dolce & Gabbana sparsi per il mondo, d’altra parte offre una chance ai brand non ancora affermati, che possono salire al top proprio in Cina.

Sulla stessa falsariga, il cinese medio è meravigliosamente infedele: il 60% dichiara di poter sostituire tranquillamente i prodotti del proprio brand preferito con altri analoghi. E spesso, i clienti si confondono tra l’uno e l’altro.
E’ qui – sostiene la ricerca – che può intervenire l’abilità del venditore: deve veicolare l’interesse su uno specifico brand.

In conclusione, non si tratta quindi di vendere in Cina quello che non si vende più qua, bensì di correre costantemente dietro ai gusti di quel consumatore infedele, pratico e volubile che è il neo-benestante cinese.
Di che numeri stiamo parlando?
Secondo Boston Consulting, a fine 2008 in Cina c’erano oltre 460mila nuclei familiari benestanti, in possesso di beni per 7 milioni di RMB (circa 700mila euro). Entro la fine del 2011, le famiglie ad alto reddito dovrebbero diventare 750mila.
E’ una popolazione limitata riapetto a quella cinese complessiva, ma comunque superiore al totale dei ricchi britannici e francesi e distribuita su un territorio più ampio.
Non aumenterà solo il numero di questi nuovi ricchi, bensì anche il loro patrimonio complessivo, che dovrebbe raddoppiare tra il 2008 e il 2011, da 12mila miliardi di RMB a 23mila.

Vedi anche:

• Vendere ai cinesi
• Paperone ibrido
• Managing the Dragon
• Investire in Cina, occhio allo yogurt
• Ricetta anticrisi, lo shopping femminile
  
• Dr. Wanted e Mister Social
• Il golden boy
• Donne cinesi
• Il potere del marchio
• Middle-class carnivora
• Il Dragone che spende
• Quegli spendaccioni dei cinesi
• Più cicale che formiche

This entry was posted on giovedì, novembre 26th, 2009 at 1:10 pm and is filed under Argomenti, Attualità. You can follow any responses to this entry through the RSS 2.0 feed. You can leave a response, or trackback from your own site.